来源：财今龙门阵
2023年对习酒来说充满了变数，作为习酒正式单飞的第一年，脱离了茅台集团这棵大树的荫庇能否继续保持高速增长。
虽然2022年习酒站上200亿营收，但茅台集团加持的成分起码占了一半（习酒去年7月脱茅，加上各种惯性，习酒去年背靠茅台集团时间超过大半年），今年将是习酒业绩将迎来真正的市场检验，作为习酒舵手的张德芹，显然比谁都着急，因此今年以来，他更是下基层、走市场、出席峰会，发表演说，2023年的他能否证明习酒，同时能否给自己正名呢？
不过酒业营销专家肖竹青则向财今龙门阵指出，“习酒现在主要两个问题，一是这个茅台系的这些经销商因为今年茅台集团推行“一盘棋”战略，重点推茅台1935和台源酒，茅台系代理商兼卖习酒现在就面临比较尴尬的选择，毕竟同价位消费场景是有限的，产品销售机会有直接冲突，虽然总部没有明确要求，但是茅台经销商担心减量或关户，现在很多茅台代理商主动放弃了习酒经营，二是习酒价格倒挂，卖习酒不赚钱影响习酒经销商积极性，也有很多选择放弃的……”
茅台经销商对习酒态度有变化了，阵痛来了
另有业内人士透露，面对新的局面，习酒是有一定压力的，目前亟需解决的是动销不畅、价格倒挂等一系列问题。它要面对的不仅是基本固化的白酒市场格局，还有快速迭代的渠道结构。因此，2023年的习酒不仅要做好品牌传播、消费者教育，还要提升品牌溢价能力。
习酒面对压力，能否迎刃而解？
纵观习酒的业绩，2016年营收26亿元，2017年35.78亿元，2018年到2021年，习酒营收从50亿元跃升至155.8亿元，业绩从2018年的56亿到2020年突破百亿，仅用了2年时间，平均增速43.33%，连续多年增速均远高于行业平均水平。
2022年，习酒公司含税销售突破200亿元，产能新增1万吨，达到品牌价值1690.53亿元。公开数据还显示，习酒的全国经销商数量超过2000家，销售网点数量超过17万个，营业收入省外市场占比超过80%。不过值得一提的是，习酒很大一部分经销商与茅台经销商重合，如今习酒单飞，经销商们是否还继续买账又得另当别论了，这也是业界对其200亿营收真实含金量的疑问。
与其他头部酒企类似，习酒靠两个大单品“窖藏1988”和“君品习酒”撑起了超60%的销售收入，高端产品君品的定价为1498元/瓶，仅比飞天茅台低1元，窖藏1988的建议零售价898元/瓶，瞄准的就是日常商务应酬市场。不过，财今龙门阵注意到，而在某电商平台超市中，君品习酒成交价在1100元/瓶左右，窖藏1988在700元/瓶左右；甚至有的电商平台成交价仅为900元/瓶及560元/瓶。即便存在厂家返利，经销商利润空间也在不断缩小。
不仅利润在降低，上述两款单品还在迎接茅台系产品的短兵相接，茅台1935定价与君品习酒价格接近，去年更是拿下50多亿的营收，显然这部分市场份额相当一部分应该属于习酒；窖藏系列与君品类似，同样面临茅台系产品的冲击。
而在线下市场，脱离了茅台后的习酒在品牌价值上似乎也欠了些火候。
有经销商告诉财今龙门阵，由于正处于白酒销售淡季，白酒产品的动销普遍比较缓慢，习酒高端君品零售价均出现不同程度的下降，并不好卖，不过这属于正常现象。不过也有经销商透露，习酒厂家的不断提价给商家带来了不小的压力，目前市场出现了价格倒挂现象，我们每卖出一瓶酒，大约亏50-110元。
这位经销商还表示，此前为提升习酒动销，茅台一度捆绑搭售君品习酒，离开茅台也意味着习酒将失去部分销售渠道。加之消费降级以及消费者消费理念的转变，和茅台相比，习酒在品牌、渠道以及消费者群体等方面基础都较为薄弱，高端产品仍处于培育期，短期要实现销量增长还是有一定的难度。
事实上，在财今龙门阵看来，习酒脱茅并不可怕，毕竟习酒一直以自身品牌形象去攻占市场，消费者也有一定的认知，可怕的是独立的习酒将与茅台同台竞技，千元价格带如茅台1935带来的直接竞争对习酒而言是不小的冲击。
当下，行业进入深度调整期，终端动销不畅，渠道库存普遍偏高，部分酒企业绩增速放缓。习酒面临的问题也并非个案，一二线白酒均存在不同程度的价格倒挂。前期白酒多轮涨价，结果终端走货不理想是酒圈中常见的现象，这无形加大了经销商的心理包袱。
而在终端消费市场，消费者的认知则可能会给习酒带来一定的影响。有消费者表示：“习酒此前虽有茅台的标签加身，但口感上和茅台还是有一定差距，加上市场价格倒挂，而白酒又是人情往来的媒介，具有极强的社交属性，因此要成为商务宴请的首选，习酒的品牌属性和茅台相比还是欠了火候。“
不过有专家表示，这些都是白酒发展的必然规律，白酒行业本身存在明显的周期性，价格倒挂现象从出现到消退，大约需2年左右，疫情叠加下将有所延长。尽管目前习酒面临的问题不少，但从中长期来看，在酱酒热潮之下习酒依然能够实现独立发展。
高端发力不足，大众酱酒圆习酒能否补充上位？
事实上，脱茅后的习酒也意识到自身的处境，一方面对茅台讲感恩，另一方面也在不断聚焦大单品战略，完整产品结构，并在多个价格带实现突破。
比如，习酒在“君品习酒”“习酒·窖藏1988”“习酒喜宴”三款产品在原有基础上，从产品设计细节、包装材料更加环保等多角度进行升级换代，更加符合产品定位和消费者需求。此外，去年12月，专为年轻人打造的“知交”系列两款产品——“知行礼”“知行义”也正式亮相。
值得一提的是，随着市场回落以及酱酒价格带进一步细分和丰富，百元价格带成为众多酱酒企业的目标。茅台集团推出了156元/瓶的新款酱酒台源酒，这是茅台集团首款百元价格带产品，郎酒也重启“郎牌”，习酒新开发产品“圆习酒”也在今年2月上市。可见，头部企业纷纷瞄准大众酱香市场目的非常明了。
对经销商来说，习酒新品圆习酒的上市是备受关注的。高端发力有些疲软，那就在大众产品价位进行产品补充。不过这款新品在业内也颇受争议，毕竟习酒的中低端产品线早就有老习酒、红习酒，圆习酒能否承担起品牌和产品补充的战略重任还有待市场考验。
据行业媒体报道，圆习酒作为一款百元价格带的口粮酒，尚未正式面市就已经收获2.9亿元左右的订单。该数据财今龙门阵并未核实，不过此举或许能让习酒2000多名经销商看到新的希望，并将之作为经销商新的商机。
不少经销商表示，大众酱酒产品属于老百姓喝得起的酱酒价格带，随着市场的回落以及酱酒价格带的进一步细分和丰富，100-300元价格带或将成为酱酒市场最后一个主流价格带，而这也是他们看好酱酒头部企业下沉做大众酱香赛道的原因。
不过，在财经龙门阵看来，从全国范围来看，百元价格带实际上已经成为很多名酒企的基础价格带，今世缘的高沟、五粮液的尖庄、汾酒的百元玻汾……因此，酱酒品牌想要在此争得一席之地也是顺势而为。不过抛开香型的类别属性，就消费者的认知而言，百元价格的竞争依旧是激烈的。对习酒来说，不仅需要在营销模式上进行创新，同时也对其品牌运作能力提出更多的挑战，因为最终决定产品真正市场价格的依然还是品牌力。
而与茅台布局百元酱酒相比，习酒最大的差距也许不在品质，而在品牌力，这对张德芹而言也是一个不小的挑战。
习酒能否在单飞的2023年证明自己，张德芹能否证明自己并带领习酒走出阵痛，财今龙门阵将拭目以待。
